Cum funcționează sloganurile publicitare

De câte ori ați fost în mașina dvs. cu radioul pornit, a ieșit și ore mai târziu, v-a jucat niște jingle în cap? Aceasta, prietenii mei, este o publicitate bună. Jingleul acela era atât de captivant, încât ore după ce ai fost expus la el, încă mai persistă. La fel se poate spune și despre sloganurile publicitare. În fiecare zi, suntem înconjurați de anunțuri auto, anunțuri cu carduri de credit, anunțuri de călătorie, anunțuri alimentare, anunțuri vestimentare ... lista continuă. În această ediție de Cum funcționează lucrurile, adman și autor Timothy Foster vă arată cum funcționează sloganurile publicitare, astfel încât să înțelegeți mai bine diferitele tehnici pe care le folosesc companiile pentru a face produsele și serviciile lor memorabile.

În conformitate cu Encyclopedia Britannica Online, publicitatea este „tehnicile și practicile utilizate pentru a aduce produse, servicii, opinii sau cauze pentru a anunța publicul în scopul de a convinge publicul să răspundă într-un anumit mod la ceea ce este publicizat”.

În lumea antică și medievală, publicitatea așa cum exista a fost realizată prin cuvânt. Primul pas către publicitatea modernă a venit odată cu dezvoltarea tipografiei în secolele XV și XVI. În secolul al XVII-lea, ziarele săptămânale din Londra au început să difuzeze reclame, iar până în secolul 18 o astfel de publicitate a înflorit.

Marea expansiune a afacerilor din secolul al XIX-lea a fost însoțită de creșterea unei industrii publicitare. A fost acel secol, în primul rând în SUA, care a văzut înființarea agențiilor de publicitate. Primele agenții au fost, în esență, brokerii pentru spațiu în ziare. Dar, la începutul secolului XX, agențiile s-au implicat în producerea mesajului publicitar în sine, inclusiv copierea și lucrările de artă, iar până în anii 1920 au apărut agenții care ar putea planifica și executa campanii publicitare complete, de la cercetarea inițială până la pregătirea copiilor până la plasarea în diverse mass-media.

1. Cele elementare
2. Eticheta perfectă
3. Testarea unei linii pentru eficacitate
4. Despre autor

Scopul STRAPLINE sau slogan într-o reclamă este să lăsați în minte mesajul cheie al mărcii (asta ești tu). Sign-off-ul este însoțitorul logo-ului. Obiectivul său este să rămână: „Dacă nu primiți nimic altceva din acest anunț, obțineți acest lucru ...!” Câteva exemple cunoscute ale acestor sloganuri includ:

• American Express: „Nu plecați de acasă fără el”
• Apple: „Gândiți altfel”
• AT&T: „Ajunși și atinge pe cineva”
• Timex: „Face un lins și continuă să bifeze”
• Wendy: „Unde este carnea de vită?”
• Grâu: „Micul dejun al campionilor”

Din păcate, sloganurile publicitare nu funcționează întotdeauna, de obicei, deoarece sunt linii generice, gata de purtat, în afara raftului, care sunt scoase și strălucite, gata să fie folosite din nou și din nou atunci când sucurile creative au încetat să curgă. . Zeci de agenți de publicitate le folosesc fără să clipească. Agențiile lor de publicitate ar trebui să le fie rușine!

Sloganuri din întreaga lume

Nomenclatura sloganurilor variază de la un loc la altul. Deci, ce este, unde? În multe părți ale lumii și, în general, sunt „sloganuri”. În SUA, acestea sunt etichete, linii de etichete sau linii de etichetă. În Marea Britanie, acestea sunt linii finale, linii finale sau linii de legătură. Germania preferă cererile în timp ce Franța folosește semnături. În Olanda, acestea sunt remunerații sau rambursări. Pentru cei neimaginați, sunt rip-off sau ripoff. Și la ADSlogans Unlimited, le numim sloganuri (sloganul după logo). Sloganurile sunt adesea tratate ca mărci comerciale (™ în majoritatea țărilor). Utilizarea simbolului ™ este doar o afirmație a agentului de publicitate că tratează linia ca marcă comercială. Nu asigură niciun drept legal. Pentru protecție legală, linia trebuie să fie înregistrată la biroul de marcă guvernamental corespunzător, care apoi conferă dreptul de a utiliza simbolul înregistrat (^®) și apoi obțin protecția completă a legii împotriva braconajului. Mărci de serviciu (^SM în SUA) sunt pur și simplu mărci comerciale pentru servicii și nu produse. Legile privind mărcile comerciale sunt similare în majoritatea țărilor. Puteți consulta detaliile la Oficiul SUA pentru Brevete și Mărci sau Asociația Internațională a Mărcilor.

Un nume de marcă poate fi o marcă înregistrată, cum ar fi Kodak, Xerox, McDonald's, 7Up sau Coke, dar o linie precum „cel mai bun pariu încă!” sau "mai bine cu o lovitură lungă!" nu poate fi protejat pentru utilizare exclusivă. Pentru a evita problemele și când aveți îndoieli, consultați un avocat de proprietate intelectuală.

O etichetă perfect formată ar trebui să îndeplinească mai multe criterii. În primul rând, ar trebui să fie memorabil. Memorabilitatea are legătură cu capacitatea în care linia trebuie să fie reamintită fără ajutor. Multe dintre acestea se bazează pe patrimoniul mărcii și cât de mult a fost folosită linia de-a lungul anilor. Dar dacă este o linie nouă, ce o face memorabilă? Marea idee ar trebui spusă în reclamă. Cu cât linia de etichetă rezonează cu ideea cea mare, cu atât va fi mai memorabilă.

De exemplu, pe lângă faptul că este o linie inteligentă, „Bunătatea mea, Guinnessul meu!” a fost făcut memorabilă din ilustrațiile băutorului Guinness văzându-și vopseaua sub un fel de amenințare (cocoțată pe nasul unui sigiliu performant, de exemplu). Aceasta a invocat un zâmbet înrădăcinat și o tentă de simpatie din partea publicului, la pierderea potențială în cazul în care Guinness a fost abandonat.

Guinness obișnuia să folosească linia "Guinness este bine pentru tine" până când autoritățile au luat după ei, spunând: "Haide! Guinness este aspră! Conține alcool! Nu poate fi bine pentru tine! Așadar, agenția publicitară Guinness a venit cu un atac de geniu. Linia? "Guiness nu este bine pentru tine." Un slogan bun ar trebui să reamintească numele mărcii și, în mod ideal, numele mărcii ar trebui inclus în linie. "Bunătatea mea, Guinness!" funcționează, la fel și „Coke is it!” Pe de altă parte, „Odată condus, mereu smuls” nu invocă cu ușurință cuvântul Vauxhall - o mașină britanică fabricată de General Motors. Dacă are succes, linia ar trebui să treacă cu ușurință în vorbirea comună ca o frază, cum ar fi „Beanz meanz Heinz” sau „Unde este carnea de vită?” În plus față de o ilustrare sau o poveste provocatoare și relevantă, aliterarea (Jaguar: "Nu-l visezi. Conduceți-o."), Cuvinte inventate sau alcătuite (Louis Vuitton: "Epileather"), lovituri și rime sunt moduri bune. de a face o linie memorabilă. La fel și un jingle.

O etichetă bună ar trebui să includă beneficiu cheie: "Proiectat ca nicio altă mașină din lume" face acest lucru frumos pentru Mercedes Benz. „Cea de-a doua cea mai mare companie aeriană planificată internațională a Marii Britanii” este o declarație „deci ce” pentru regretatul Air Europe. S-ar putea să spui „Vreau o mașină concepută ca nicio altă mașină din lume”, dar este puțin probabil să spui „Vreau două bilete la Paris pe a doua cea mai mare companie aeriană planificată din Marea Britanie!”

Există un sfat bine cunoscut în lumea marketingului: „vinde șmecherul, nu friptura”. Înseamnă să vinzi beneficiile, nu funcțiile. Având în vedere că eticheta este renunțarea sau decolarea, cu siguranță nu trebuie ratată oportunitatea de a implanta un beneficiu cheie?

• Holiday Inn: „Oamenii plăcuți din întreaga lume”
• Karry-Lite: „Scoate„ bagajul ”din bagaje”
• Polaroid: "Distracția se dezvoltă instantaneu"
• Economistul: "Întreprindere gratuită cu fiecare problemă"

În schimb, următoarele linii nu au beneficii evidente:

• Equity & Law: "Trebuie să spunem mai mult?"
• Exxon: „Suntem Exxon”
• Lite Tuff: "Asta e Lite Tuff!"
• Sapolio Sapun: "Folosește Sapolio"

În plus, ar trebui să existe o etichetă bună diferentiaza marca: „Heineken împrospătează părțile pe care nu le pot atinge alte beri” face acest lucru genial. Este un clasic. Când linia avea nevoie de reîmprospătare, a fost extinsă în execuțiile ulterioare, pentru a arăta situații aparent imposibile, cum ar fi o autostradă părăsită în ora de vârf, cu linia „Numai Heineken poate face acest lucru”, iar în ultima vreme arătând situații improbabile, dar admirabile, precum un grup de ingineri de salubritate care încearcă să reducă zgomotul la comentariul: "Cât de revigorant! Cum Heineken!"

Distincția este că linia ar trebui să descrie o caracteristică a mărcii care o diferențiază de concurenții săi, cum ar fi aceste linii care oferă diferențiere:

• British Rail: „Ajungem acolo”
• Consiliul Brânzeturilor: „Oricum vă place, o brânzați”
• Timex: „Face un lins și continuă să bifeze”
• Metropolitan Home: „Modul pentru locuința dvs.”

O etichetă bună ar trebui, de asemenea amintiți-vă numele mărcii. Care este rostul difuzării unei reclame în care numele mărcii nu este clar? Cu toate acestea, milioane de dolari sunt irosiți în acest fel. Dacă numele mărcii nu se regăsește în etichetă, ar fi bine să fie sugerat cu fermitate. Nike îndrăznește să difuzeze reclame care se deconectează doar cu sigla lor vizuală (Swoosh). Cuvântul Nike este nerostit și nu apare. Această utilizare a semioticii este extrem de puternică atunci când funcționează, deoarece obligă privitorul să spună numele mărcii.

Una dintre cele mai bune tehnici pentru aducerea numelui mărcii este realizarea marcajului rima Cu acesta. Iată câteva rânduri pe care le-am selectat din baza de date ADSlogans Unlimited:

• "Nu fi vag. Cereți Haig."
• - Nu trebuie să fie iad cu Nicotinell.
• "Vezi SUA în Chevroletul tău."
• „Te vei întreba unde s-a dus galbenul când te speli pe dinți cu Pepsodent”.

O poziție de cădere este să folosești o rimă și să menționezi numele de marcă fără ca ea să rimească de fapt. Printre exemple se numără „Un Marte pe zi te ajută să muncești, să te odihnești și să te joci” și „Nu vom vinde vin înainte de timpul său (Paul Masson)”. Rețineți cum se pierde avantajul competitiv atunci când numele de marcă nu este rima. Ar putea fi cu ușurință „Un măr pe zi te ajută să muncești, să te odihnești și să te joci” sau „Ernest și Julio Gallo nu vor vinde vin înainte de timpul său”.

O etichetă eficientă ar trebui transmite sentimente pozitive despre brand: Toate liniile menționate anterior fac acest lucru, unele mai mult decât altele. „Odată condusă, smulsă pentru totdeauna”, de exemplu, sau „Coke is it!” Contrastați acest lucru cu linia lui Triumph pentru mașina sa sportivă TR7 din 1976: „Nu se pare că vă puteți permite”, sau țigările din Newport din America: „La urma urmei, dacă fumatul nu este o plăcere, de ce să vă plictisiți?”

Editorii vă vor spune că titlurile de cărți negative nu se vând. Cred că publicitatea negativă este greu de justificat. Observați cât de plictisitoare este toată alegerea negativă în campaniile politice. Alegătorii doresc doar să se oprească. Iată un grup de linii care nu mărturisesc bine:

• Bacardi Spice (Rum): „Distilat în iad”
• Hungry Joes: „Vești proaste pentru cartofii coapte”
• Waffles Eggos de la Kellogg: „Nu veți dori niciodată să nu fac”
• Lea & Perrins: „Sosul cu friptură pe care doar o vacă l-ar putea urî”

Foarte important, ar trebui să existe o etichetă bună nu poate fi utilizat de un concurent: nu ar trebui să puteți înlocui o marcă competitivă și să folosiți linia. De exemplu, "Bunătatea mea, Murphy a mea!" (luând din sloganul Guinness) pur și simplu nu ar funcționa, dar „O companie numită TRW” ar putea fi „O companie numită (orice)”.

Atât de multe sloganuri nu au absolut nicio diferențiere competitivă, cum ar fi „Simplu cel mai bun” și variantele sale. Puteți adăuga orice nume de marcă pe linie și ar avea sens. Și acest lucru este adesea dovedit de câți utilizatori ai unei linii există. Luați în considerare următoarele:

• Aspen: „Pur și simplu cel mai bun”
• Bishop's Nissan: „Pur și simplu cel mai bun”
• HME Firetrucks: „Pur și simplu… cel mai bun”
• Kuoni: „Pur și simplu, cel mai bun”

Adică doar patru - avem alți 25 de utilizatori ai aceleiași linii în baza noastră de date!

Sloganurile care sunt blande, redolente de mamă și plăcintă cu mere suferă în mod clar o slăbiciune. Printre exemple se numără „Pentru cei care apreciază excelența” (Henredon Furniture), „We make it better” (Singer) sau „We make it realize” (Unisys).

O etichetă bună ar trebui să fie strategic: Unele companii își pot transmite eficient strategia de afaceri în liniile lor, cum ar fi „Inovație” (3M), „Lucruri mai bune pentru o viață mai bună, prin chimie” (DuPont) sau „Boala nu are un dușman mai mare” (Glaxo / Wellcome).

Încercați să fie, de asemenea, etichete captivante la modă, adesea fără succes. În aceste zile există două tendințe populare în sloganuri. Unul este linia cu un singur cuvânt, cum ar fi anvelopele Hankook: „Condus”, (fiind folosit și de Nissan în SUA), IBM: „Gândiți”, (deturnată perfect de Apple ca „Think Different”), sau United Airlines : „Rising” (care este abandonat). Este greu să transmitem un mesaj complex într-un singur cuvânt, deci ne aduce la cealaltă tendință ...

... Toate în trei cuvinte (sau trei idei subțiri):

• ADSlogans Unlimited: "Verificați. Creează. Inspire."
• Air France: "Nou. Rapid. Eficient."
• Chevrolet: "Ochi. Încercați. Cumpărați-l."
• Rice Krispies de la Kellogg: "Închideți! Crackle! Pop!"
• Monsanto: "Mâncare. Sănătate. Speranță."

Omiterea cuvintelor precum „the” și „și”, acestea sunt cele 20 de cuvinte utilizate cel mai frecvent în sloganuri (procentele reprezintă numărul de linii care folosesc acest cuvânt din numărul total de linii publicitare):

1. tu - 11,15%
2. dvs. - 7,94%
3. noi - 6,03%
4. lume - 4,18%
5. cel mai bun - 2,67%
6. mai mult - 2,54%
7. bun - 2,43%
8. mai bun - 2,12%
9. nou - 1,90%
10. gust - 1,85%
11. persoane - 1,54%
12. nostru - 1,49%
13. primul - 1,42%
14. ca - 1,41%
15. nu - 1,36%
16. cel mai mult - 1,19%
17. numai - 1,16%
18. calitate - 1,15%
19. excelent - 1,13%
20. alegere - 1,08%

Sursa: Baza de date nelimitată ADSlogans

Linia poate arăta bine pe hârtie, dar există câteva teste pe care le puteți da cuvintele pentru a vedea dacă funcționează cu adevărat:

Linia vă ajută când comandați produsul sau serviciul? 

Câteva exemple care fac:

• „Vreau să am„ mașina de condus finală ”. (BMW)
• „Dă-mi„ gust. Nu talie ”. (Masa Observatorilor de Greutate)
• „„ De ce să păcălești cu altcineva? ”(FedEx)

Câteva exemple care nu:

• „Vreau o bere care să fie„ bună, dar nu chiar atât de bună. ”(Tennents)
• "Vreau două bilete la Bruxelles pe" a doua cea mai mare companie aeriană planificată internațională a Marii Britanii "!" (Air Europe - acum fără activitate)

Promovează un răspuns sarcastic sau negativ?

Câteva exemple care fac:

• Delta Airlines: „Te primim acolo”.
• Mobil: „Vrem să trăiești”.
• Software-ul FileMaker: "Care este problema ta?"
• Eastern Airlines: „Trebuie să ne câștigăm aripile în fiecare zi”.

Pare un pic pompos?

Aici citiți linia cu cea mai mare gravitate, ca un narator american din filmul corporativ al anilor 50, oferindu-i adevăratul spin de importanță. Acestea nu reușesc testul:

• Ariel Ultra: "Digerează petele grase de alimente care se lasă în urmă la 40 °".
• Churchill: „Surprinzător de pasionat de asigurări”.
• Kyocera: „Făcând ceea ce alții nu îndrăznesc”.
• Olivetti: „Forța noastră este energia ta”.
• Clinica de păr: „În cazul în care excelența este un cuvânt de zi cu zi”.

Îi dorește „vorbirea corporativă”, care sună ireal?

• Majoritatea băncilor: „Unde oamenii fac diferența”.
• Cauciuc Ames: „Excelență prin calitate totală”.
• Neptco: "Angajat pentru inovație, calitate și servicii."
• Powergen: „Facem tot ce ne stă în putere pentru a vă pune pe primul loc”.
• United Research: „Accelerarea schimbării strategice”.

Te face să spui „Ho hum…”, ca acestea?

• Cadillac: "Își depășește propriile mari tradiții!"
• Izod Lacoste: „Suntem ceea ce alții pretind a fi”.
• Staffordshire Building Society: "O adevărată societate de construcții - reciprocă din 1902."
• Currie Motors: „Oameni drăguți cu care fac afaceri”.
• „Vizitați-vă pe magazinul dvs. Tetrad și descoperiți stilul de viață al Tetradului”.

Te face să spui "Oh da?"

Acestea fac:

• Calea ferată britanică. Ajungem acolo.
• British Telecom. Ești tu la care răspundem.
• Kmart. Schimbarea în bine.
• Tellabs. Conducere în furnizarea de soluții inovatoare pentru industria telecomunicațiilor din întreaga lume.

Sună puțin amestecat?

• Ulei Caltex. În centrul motorului. Și comunitatea.
• XS Health. Asigurare medicală pentru dumneavoastră. Pentru că nu te îmbolnăvești.
• Stillwell Ford. Punem oamenii în fața mașinilor.

În orice caz, iată pentru sloganuri mai creative, mai eficiente. Vom urmări!

Timothy R V Foster este fondatorul ADSlogans Unlimited în Marea Britanie. Născut și educat în Anglia, Foster a urmat Lancing College. Primul său loc de muncă a fost ca băiat de birou la biroul din Londra Luxemburg al Radio Luxembourg. În prima sa carieră, Foster a lucrat pentru Procter & Gamble din departamentul de publicitate din Canada, în calitate de producător comercial de televiziune. La sfârșitul anilor 1960, s-a alăturat Merrill Lynch din Toronto în calitate de agent de bursă, devenind vicepreședinte și director la nivel mondial de promovare a publicității și vânzărilor la New York în 1974. În 1984, s-a alăturat gigantului de relații publice Burson-Marsteller din New York ca director de creație. , și s-a mutat la Londra în 1986 în același rol, unde a devenit vicepreședinte. În 1987, Foster a intrat în sectorul afacerilor private din Anglia. Astăzi, scrie cărți și își administrează baza de date cu sloganuri publicitare, o colecție de sloganuri, etc., folosite de agențiile publicitare pentru a verifica utilizarea anterioară / curentă. El a început, de asemenea, „Salonul de renume al sloganurilor publicitare” și un braț de creare a denumirilor / sloganurilor, „Obiective, nume și revendicări”, ambele putând fi accesate pe site-ul Web ADSlogans Unlimited. Timothy Foster este autorul a 22 de cărți, plus multe videoclipuri, manuale de instruire și scenarii de televiziune. El deține o licență de pilot de transport aerian și a zburat propria aeronavă de mai mulți ani.